全國商總榮譽理事長、鄉林集團董事長賴正鎰20日指出，2024年台灣出入境人次逆差約900萬人次，觀光逆差擴增至220億美元，台灣旅遊市場長期「入不敷出」，旅遊業恐進入艱困期。台灣觀光復甦速度落後，他直指缺乏陸客是關鍵問題，當其他國家都展雙臂歡迎陸客，台灣卻獨缺大陸這一大塊觀光拼圖，他呼籲政府應儘快開放兩岸團客及自由行，挽救國內旅遊業生計。他提八大建議，包括觀光署國際宣傳預算應從每年12餘億元至少增為30億元，尤其要多用短影音拍出台灣之美與感動的故事，透過網路行銷全球。
賴正鎰說，新冠疫情及三年俄烏戰爭為全球帶來通膨及物價上漲，原期待美國總統川普協調中止俄烏戰爭，但短期內應還看不到，他對墨、加及大陸加重關稅政策反反覆覆，加拿大跟大陸公開宣示反擊，一連串高關稅，讓美元強勢，全球將有新一輪通膨壓力，在美國國內也難逃通膨加劇，他認為新一輪的通膨將會反映在未來兩年的全球經貿，並對國際旅遊消費產生影響，比如機票漲價，住宿也變貴。
他指出，2024年來台約785.8萬人次，雖較2023年的648.7萬人次，年增21%，但2023年全面開放邊境的第一年，僅回復到2019年的來台人數約五成五，近兩年入境以東南亞國家最多，其中又以星、馬為主；去年日本來台人數有增加，接近港澳入境人數，均約131萬餘人，分別二、三名(見附表一)，相較於亞洲鄰近觀光旅遊國家，台灣觀光動能真的恢復太慢了。
他直言，台灣觀光動能恢復這麼慢，缺少的一塊大拼圖，就是大陸觀光客。他說，陸客來台人數從2015年的最高峰418萬人次，減到2017年的273萬人次，後來疫情兩岸旅遊中斷。兩岸航班逐漸復航，但至今大陸團客與自由行仍未開放，只有部分專案申請或旅居海外的大陸人士可以來台，前年與去年分別僅有22萬人次及43萬人次來台，令人遺憾。
他表示，台灣人去年出國約1,685萬人次，其中前往日本者高達600萬人次，其次是東南亞地區近354萬人次(見附表二)。長期「入不敷出」，在2023年觀光逆差142億美元，2024年觀光逆差更達近220億美元，國內旅遊業苦哈哈。(見附表四)
賴正鎰還以泰、日、港、新加坡、南韓與越南為例，例如日本以精緻的服務和豐富的文化體驗，成為高端旅遊首選目的地，入境日本的觀光客達3687萬人次創紀錄(見附表五)，觀光收入已是日本第二大外匯來源。泰國憑藉其獨特文化和自然景觀，成功吸引大量國際旅客，且在醫療旅遊和生態旅遊方面突出。香港和新加坡作為國際金融中心，結合商務和休閒旅遊吸引大量商務旅客。南韓則通過韓流文化和美食，成功吸引了年輕旅客。
他說，從各國外客來源數據可以看出，陸客均是這些國家入境來源的前兩名，緊抓大陸來的生意不放，呼籲政府不要忽略大陸龐大市場，「兩岸關係好，相信對台灣會有很大幫助，不然台灣在產業與旅遊業的競爭力，恐將會慢慢降低。」台灣也應該多借鏡亞洲其他旅遊強國的成功經驗，通過創新策略吸引國際旅客，打造更具吸引力的旅遊環境。
他指出，台灣去年總體貿易順差806.08億美元。其中對大陸與香港出口1506.19億美元、雖然出口到大陸佔比從過去42%降為32%，但對大陸及香港貿易順差仍有700億美元，若少了大陸與港澳，台灣貿易可能由正轉負，可見兩岸貿易交流極重要。
最近大陸準備恢復福建、上海居民來台團遊，後續更多大陸省市也都期待跟進，台灣應禮尚往來，儘快開放兩岸團客及自由行旅遊，回復到2015年兩岸交流最高峰的陸客來台約418萬人次，兩岸71個對飛城市，每周890個航班，47個試點城市來台自由行的盛況規模，他與旅遊業多次呼籲政府正視兩岸恢復觀光旅遊交流訴求，讓旅遊業趕緊回復生機。
據觀光署數據，國際觀光旅館家數從2019年80家降至2024年71家，一般觀光旅館從47家減為45家，超過10家業者因市場低迷退出經營甚至賣地蓋商辦或住宅。即便部分旅館這兩年投資改裝並提升服務，仍受限入境旅客不足，平均住房率下滑6%至7%，業者只得調漲房價來應對電費、人力及物價等成本壓力，致使平均房價拉高約20%。(見附表三)
台灣若要重回2019年來台旅遊1200萬人，甚至提升到1500萬人次，他提八大建議，或許有些已在執行，但應更擴大並放寬便民，整合政府資源，讓有意來台遊客可更輕鬆地就能來台進行有目的之深度旅遊，他相信在政府、業界和民間的共同努力下，台灣一定能在國際旅遊市場上佔據一席之地，成為亞洲乃至全球的旅遊熱點，為台灣帶入更多觀光財。
(一)儘快開放兩岸團客與自由行，擴大旅遊交流：回到過去全盛時期，2015年大陸來台旅遊415萬人次、兩岸71個航點對飛、每周890個航班及47個試點城市來台自由行盛況。
(二)擴大免簽國家範圍與簡化簽證流程：台灣應擴大免簽或開放線上申請電子簽證的國家範圍，包含東南亞、中東及新興市場並簡化簽證申請流程，以降低國際旅客來台的門檻。
(三)強化國際行銷與品牌塑造：提高國際宣傳預算到30億元，加強對歐美及中東的國際行銷，不能把重心都放在東南亞或東北亞，同時以數位行銷、社交媒體及國際旅遊展，塑造台灣為「必訪目的地」形象。參考日本推廣「酷日本」（Cool Japan）的策略，結合文化、美食、科技、文創等元素，打造MIT台灣品牌，提升對等價值，吸引客人購買。
(四)發展高端醫療與特色旅遊：針對高端消費旅客，台灣應推廣高端醫療旅遊，如健檢、牙科、醫美等，並提供一站式服務吸引歐美及中東等高消費力旅客。針對新興市場及中東旅客強化友善設施，如清真餐廳、祈禱室等。觀光署應編算製作全新的培訓素材，提供餐飲與旅遊業作為從業人員對穆斯林文化認知，並強化「台灣是穆斯林友好」目的地形象。
(五)提升觀光基礎建設：政府加速改善觀光基礎建設，例如加速完成並啟用第三航廈、優化公共交通，並在機場、車站、重要旅遊景點，提供多國語言的即時翻譯機器人或設備。
(六)提升服務品質：部分一般旅館或民宿動輒每晚收費上萬元，雖然硬裝設備到位，但人員服務缺乏溫度或餐飲品質跟不上，建議觀光局應開設培訓班，幫助業者提升服務品質。
(七)推動特色旅遊與文化體驗：台灣應發展獨特旅遊路線，強化特色體驗與國際行銷，如日月潭龍脈、能量景點、文化遺產、宗教巡禮、秘境探索、生態與美食體驗、客家或原住民部落深度體驗等，針對不同市場推動精準行銷，給外國遊客更具吸引力的選擇。
(八)加強與國際航空公司與外國旅行社合作：台灣應加強與國際航空公司與外國旅行社合作，增加直飛台灣的航班與旅遊專案套裝行程，提升國際旅客來台旅遊規劃的便利性。
附表一： 入境旅客的主要國家地區人次統計
| 年度及總入境人次 | 國家及地區 | 人 次 | 佔 比 | 備 註 |
| 2019年 1186萬4105人次 年增7.2％ | 1.大陸 | 271萬4065人次 | 22.88％ | |
| 2.東南亞 | 259萬3352人次 | 21.86％ | 馬53萬7692人次 星46萬0635人次 | |
| 3.日本 | 216萬7952人次 | 18.27％ | ||
| 4.港澳 | 175萬8006人次 | 14.82％ | ||
| 5.韓國 | 124萬2598人次 | 10.47％ | ||
| 2023年 648萬6951人次 僅為2019年疫情前的 54.68％ | 1.東南亞 | 225萬3483人次 | 34.74％ | 星46萬3893人次 馬43萬7491人次 |
| 2.港澳 | 119萬9572人次 | 18.49％ | ||
| 3.日本 | 92萬8235人次 | 14.31％ | ||
| 4.韓國 | 74萬4727人次 | 11.48％ | ||
| 5.美國 | 52萬9532人次 | 8.16％ | ||
| 6.大陸 | 22萬6269人次 | 3.5％ | ||
| 2024年 785萬7686人次 年增21％ | 1.東南亞 | 236萬5391人次 | 30.1％ | 星44萬7841人次 馬42萬9727人次 |
| 2.日本 | 131萬9592人次 | 16.79％ | ||
| 3.港澳 | 131萬0977人次 | 16.68％ | ||
| 4.韓國 | 100萬3086人次 | 12.77％ | ||
| 5.美國 | 65萬1264人次 | 8.29％ | ||
| 6.大陸 | 43萬8212人次 | 5.58％ |
附表二： 新冠疫情前後 國人出國目的地前三名
| 年次 | 總出國人數 | 第一名 | 第二名 | 第三名 |
| 2019 | 1710萬1335人次 | 日本491萬1681人次 | 大陸 404萬8636人次 | 東南亞298萬0082人次 |
| 2023 | 1179萬5834人次 | 日本422萬5804人次 | 東南亞258萬8124人次 | 港澳 101萬9422人次 |
| 2024 | 1684萬9683人次 | 日本600萬6116人次 | 東南亞353萬7665人次 (越126萬，泰112萬) | 大陸 277萬0284人次 |
附表三： 國內觀光旅館與一般旅館經營情形
| 國際觀光旅館 | 一般觀光旅館 | 一般旅館 | |||||||
| 2019 | 2024 | 增減 | 2019 | 2024 | 增減 | 2019 | 2024 | 增減 | |
| 家數 | 80 | 73 | -8.8% | 47 | 44 | -6.4% | 3370 | 3306 | -1.9% |
| 平均房價 | 3921 | 4698 | 19.8% | 3160 | 4003 | 26.7% | 2190 | 2726 | 24.5% |
| 平均住房率 | 69.29% | 63% | -6.3% | 60.99% | 55% | -6.0% | 52.08% | 44.62% | -7.46% |
| 總營收(億元) | 498.3 | 493 | -1.1% | 98.5 | 118.8 | 20.6% | 900.7 | 1087.5 | 20.7% |
附表四： 來台旅遊市場相關統計
| 指 標 | 2018年 | 2019年 | 2023年 | 2024年 (消費金額為推算) |
| 來台旅客人次 | 1106.67萬人次 | 1186.41萬人次 | 648.69萬人次 | 787.77萬人次 |
| 觀光外匯收入 | 137.05億美元 | 144.11億美元 | 86.61億美元 | 108億美元 |
| 每人次平均消費 | 1238.4美元 | 1214.6美元 | 1335.2美元 | 1380美元 |
| 平均停留夜數 | 6.46夜 | 6.20夜 | 7.39夜 | 7.68夜 |
| 出國旅遊人次 | 1664萬4684人次 | 1710萬1335人次 | 1179萬5834人次 | 1684萬9683人次 |
| 出國旅遊總支出 | 254.5億美元 | 277億美元 | 229.02億美元 | 320億美元 |
| 每人每次均消費額 | 1529美元 | 1620美元 | 1942美元 | 1902美元 |
| 國內旅遊人數 | 1億9500萬人次 | 1億6927萬人次 | 2億0675萬人次 | (尚未公布) |
| 旅遊支出總額 | 135億美元 | 126.98億美元 | 159.04億美元 | (尚未公布) |
| 每人每次消費額 | 台幣2300元 | 台幣2320元 | 台幣2396元 | (尚未公布) |
附表五： 2024年亞洲鄰近國家外國旅客入境來源情況
| 國家或地區 | 前三名來源 | 人次 | 佔比 |
| 日本 3687萬人次 創歷史紀錄 | 韓國 | 881.8萬人次 | 23.9％ |
| 大陸 | 698.1萬人次 | 18.9％ | |
| 台灣 | 604.4萬人次 | 16.4％ | |
| 韓國 1637萬人次 | 大陸 | 460萬人次 | 28.1％ |
| 日本 | 322萬人次 | 19.7％ | |
| 台灣 | 147萬人次 | 9.0％ | |
| 新加坡 1650萬人次 | 大陸 | 308萬人次 | 18.7％ |
| 印尼 | 249萬人次 | 15.1％ | |
| 印度、馬來西亞 | 各120萬人次 | 各佔7.3％ | |
| 泰國 3532萬人次 | 大陸 | 670萬人次 | 18.9％ |
| 馬來西亞 | 493萬人次 | 13.9％ | |
| 印度 | 212萬人次 | 6.0％ | |
| 越南 1760萬人次 | 南韓 | 456.9萬人次 | 26.0％ |
| 大陸 | 373.8萬人次 | 21.2％ | |
| 台灣 | 128.9萬人次 | 7.3％ | |
| 香港 4450萬人次 | 大陸 | 3400萬人次 | 76.4％ |
| 台灣 | 124萬人次 | 2.8％ | |
| 菲律賓 | 120萬人次 | 2.7％ |
