面對全球旅遊市場競爭日益激烈，全國商總榮譽理事長、鄉林集團董事長賴正鎰指出，從最新統計來看，台灣觀光雖正在復甦，但「觀光逆差」卻持續擴大，2025年預估已達255億美元，較2024年再增加約35億美元，顯示台灣旅遊消費力正大量外流，已成為值得政府高度重視的經濟警訊。
他強調，台灣觀光不能只看「來台旅客增加」，而是要從整體產值、消費力與國際競爭力，重新檢視產業結構，否則即使旅客人數成長，整體觀光經濟仍可能處於失血狀態。台灣觀光政策須從「追求觀光人次」轉向「如何提升產值」，尤其是要思考如何經營深度體驗式的高端旅遊市場，吸引更多歐美與東南亞高端市場的觀光客。
根據統計，2025年來台旅客857萬人次，較2024年785萬人次，年增率9.1%；觀光外匯收入也將從100億美元提升至118億美元，呈現回溫趨勢。
賴正鎰再從台灣入境客源結構，做進一步分析。他指出，2025年148萬人次日本人來台，占比約17.3%，穩坐冠軍；港澳與韓國分居第二與第三。另一個值得注意的是，大陸市場正出現明顯回升跡象，原因是去年大陸開放福建到金門馬祖旅遊。
根據統計，2024年來台大陸旅客約43.8萬人次，2025年回升至63.7萬人次，增幅接近20萬人，以年增率45.4%來看，陸客是台灣旅遊市場中增長最高的。農曆年前大陸文旅部宣布即將開放上海到金門馬祖旅遊，台灣旅遊業都展開雙臂歡迎，希望兩岸能開放台灣本島旅遊，促進兩岸更多交流合作，包含人文、宗教、運動、教育等。
他表示，從觀光經濟角度來看，大陸市場仍是亞洲各主要觀光國家的最大客源之一，因為每名陸客每次平均消費約台幣8萬元，其他國家旅客約5萬元，若兩岸交流逐步恢復，對台灣旅遊產業、飯店、零售與交通產業都將帶來明顯助益。他認為「觀光本質就是民間交流與經濟活動，兩岸穩定交流對整體旅遊市場是正面訊號。」
他還說，新冠疫情已過三年，來台觀光客人次確實有增加，但外國觀光客幾乎到了台灣，只會停留在台北過夜，光是停留在台北的部分就約佔六、七成，其他縣市則是嚴重失衡，賴正鎰直說，「陸客至今未能恢復觀光動能，希望政府加速開放」。
賴正鎰說，台灣正出現「少而精、高品質」的轉型趨勢，即使國際觀光旅館家數略減，但整體營收仍突破508億元，若加上一般觀光旅館126億餘元，就將近635億元，而且未來兩年還有更多國際連鎖品牌加入競爭，政府必須趕緊設法將餅做大，才能避免過度競爭。他認為台灣觀光未來應朝「高價值旅遊」發展，而不是單純追求旅客人數，尤其是「體驗式的深度旅遊」最能受外國觀光客青睞。
他最後提出八大建議，希望能打造台灣觀光新模式，加速提升台灣觀光競爭力。
一、建立國家級觀光品牌戰略。整合文化、影視、設計與美食，打造具有國際辨識度的台灣觀光品牌，例如以「北回之巔、微笑南灣」的「世界級山海名片」，將原有零散的觀光據點串聯成具有國際辨識度的「景觀廊道」。
二、強化台灣MICE會展產業。如國際音樂節、藝術季與城市光影節、國際級運動會或巨星演唱會，國際展覽會議活動，吸引全球旅客定期來台。
三、推動高端與深度旅遊。結合精品旅館、文化體驗與醫療美容、健康養生旅遊，提高旅客停留時間與消費力。
四、推動台灣成為亞太轉機中心。政府應強化航線補助與轉機市場，提升台灣在亞洲的航空樞紐角色，第三航廈儘快完工，服務更多國際航線旅客。
五、逐步恢復多元客源市場交流。包含兩岸、穆斯林及歐美高端精品、高端醫療旅遊等市場，除了維持客源結構穩定，也可提高觀光收入。
六、改變國際廣告宣傳策略。捨傳統廣告，全面轉向 TikTok、IG、YouTube、Meta臉書等短影音平台行銷，主攻社群短影音與數位口碑，用動人故事和網紅口碑拍出台灣的「美」與「感動」。
七、加強觀光設施，改善交通動線。台灣海拔0至3000公尺，山岳風景相當秀麗，可以效法日本黑部立山，從湯蘭花的故鄉「來吉部落」拉一條纜線上阿里山，可以節省兩小時的車程，另外合歡山，拉拉山也可以比照，改善交通舟車勞頓，同時吸引觀光飯店前去投資，解決當地住宿問題。
八、串聯跨縣市動線。 透過智慧交通補貼與跨域套裝行程，引導旅客走出北部，將原本的快閃行程轉化為全台縱走。
他認為，「如果台灣一年出國旅遊近1900萬人次，但來台旅客只有800多萬，這代表我們的旅遊產品仍有很大提升空間。」他認為，台灣擁有美食文化、自然景觀與友善社會等優勢，只要透過政策整合與產業升級，仍有機會在亞洲旅遊競爭中找到新的定位。畢竟「觀光不只是旅遊產業，而是一個國家整體經濟與文化軟實力的展現。」
